Kontext und Kreation
auf die Werbewirkung
„Mapping the Impact“
Erweitert das Verständnis von der Werbewirkung in TV-Werbungen
Wie wirken Werbeanzeigen in verschiedenen Nutzungsszenarien der Zuschauer? Welche Nutzungsszenarien existieren? Und welche Rückschlüsse kann die Werbewelt aus diesen Erkenntnissen ziehen?
In der aktuellen „Mapping the Impact“ Studie, der Fortsetzung von „Track the Success“ und „Mapping the Moods“ ,beantworten Stefan Schönherr und Marvin Vogt, zusammen mit dem Screenforce Team die aktuellen Fragen und erklären, wie stark die Nutzungssituation, Spotkreation und Werbewirkung zusammenhängen. Wird beides synchronisiert, können Werbetreibende signifikante Wirkungs-Uplifts erzielen.
Der Studienablauf
Nutzungsszenarien sind extrem vielseitig!
Anhand der Erkenntnisse der vorherigen Untersuchungen ließen sich folgende vier Szenarien herausarbeiten:
Ergebnisse der vier Phasen
Busy Day
- TV läuft Tagsüber
- Spots greifen Nutzungsverfassung auf
- besonders positive Wirkung wichtig: starke Bildinszenierung, Markeneinbindung, besondere Tonspur, natürliche und realistische Produktdarstellung
- wenig Wirkung zeigen hier: sehr kurze Spots, zu geringes Branding und zu künstlerische Ästhetik
Work is done
- Spots mit positiver Stimmung wichtig
- Produkt anpreisen mit hoher Ästhetik, Sympathie, lustigen Elementen, positiver Ausstrahlung
- lange Spots wirken gut
- niedrige Wirkung erzielen: übermäßige Kreativität und zu viel Branding ohne Produktbezug
Quality Time
- Werbung stellt persönliches Erlebnis dar
- emotionale Spots, Kino-Feeling
- besonders positiv wirkt: längerer Spot, polarisierende und humorvolle Personen, Spannung, Überraschung und Humor
- negativ übt sich aus: kurze Spots, Alltagsnähe und zu sachliche Inhalte
Dreaming away
- Feel-Good Werbung, gute Stimmung
- positive Merkmale: künstlerische und kreative Welten, humorvolle Darsteller, ansehnliche Bilder
- Spot-Länge ab 30 Sek. wirkt besonders gut
- negative Auswirkungen: grelle Elemente, wenig Kreativität, zu aufregende Handlungen, Alltägliche Situationen
Die Werbeerinnerung steigt zum Abend hin…
Key Take Aways
TV- Werbung wirkt immer…
Ein kurzer Überblick über die Inhalte der Studienergebnisse
Die Studienergebnisse zeigen, dass TV- Werbung grundsätzlich immer wirkt, aber stark von den Nutzungsszenarien abhängig ist.
Die Resultate zeigen:
– Die Werbeerinnerung sehr hoch, wenn Zuschauer aufmerksam und fokussiert sind
– Das Beispiel „Busy Day“ dokumentiert die schlechteren Bedingungen für den Einfluss von Werbung, weil Zuschauer in dieser Phase durch viele Nebenbeschäftigungen abgelenkt sind
– Werbung kann von Zuschauern aber auch als erholsame Pause im Alltag gewertet werden
– Das Markenimage profitiert von humorvollen Werbespots
– Bekannte Songs und starke Tonspuren haben positiven Einfluss auf Werbeerinnerung
– Eine klare Fokussierung auf Image- oder Performance-Kampagnen ist hilfreich
– Expertenaussagen und Test-Siegel-Werbemittel kommen am Besten im Busy-Day Szenario an
Die Datenbasis der Studie
Hier können Sie sich einen Zusammenschnitt der Studienpräsentation ansehen!
[Deutsch]
Interessiert an weiteren Details zur Studie “ Mapping the Impact“?
Laden Sie die Studienslides hier runter!
