Die Revolution der Blickmessung
Aufmerksamkeitsmessung mit 1000 Menschen innerhalb von 3 Tagen? Davon die Hälfte aus ländlichen Gebieten in ganz Deutschland? Und das zu vertretbaren Kosten? Das hätten wir bis vor einigen Jahren selbst nicht für möglich gehalten.
Heute messen wir Blickverläufe online mit Menschen, die zu Hause vor Ihren PCs sitzen. Diese erlauben uns vorübergehend Zugriff auf ihre Webcam. Mit der Webcam messen wir ihre Blickverläufe. Das ist revolutionär und spart eine Menge Kosten und Zeit.
Wahrnehmung online messen – mit der Webcam kein Problem
Viele Teilnehmer, kurze Zeit, niedrige Kosten
Dahinter stecken spezielle Algorithmen, die mit einer Mustererkennung die Augenbewegungen analysieren. Und das mit der Genauigkeit und Frequenz, die es für ein echtes Eye Tracking benötigt.
Daneben setzen wir auf ein anderes Tool, wenn wir besonders viele Teilnehmer in kürzester Zeit brauchen, die keine Webcam haben. Der Restricted Focus Viewer stellt Anzeigen, Regale, Plakate oder Webseiten dar. Aus den Bewegungen der Maus ziehen wir Rückschlüsse auf die Aufmerksamkeit. Die Daten sind vergleichbar, das haben wir bereits in Studien nachgewiesen.
Mit Hilfe von Eye-Tracking können drei Phasen der Betrachtung gemessen werden:
1. Kontakt,
2. Vertiefung,
3. Exploration
KONTAKT
Das Kontakt Maß gibt an, wie stark ein Element unseren Blick auf sich zieht. Es bemisst wie wahrscheinlich es ist, dass wir das Element kontaktieren und wie zielstrebig es ausgewählt wird. Es wird zur Bearbeitung folgender Fragen und Optimierungen eingesetzt:
Erlerntes Hinschauen und erlerntes Übersehen
Eye Tracking identifiziert Trends im Blickverhalten Ihrer Zielgruppe. Eine statistische Auswertung über verschiedene Zeitpunkte zeigt, dass Formate, Platzierungen und Motive abhängig vom zuvor erlebten Nutzerwert zunehmend präferiert oder gemieden werden. Abhängig von Erwartungen und Blickverhalten können Inhalte intuitiv positioniert und präferierte Darstellungsformate und Motive gewählt werden.
Salienz und Kaufentscheidungen
Wie auffällig ist Ihr Produkt? Unterscheidet es sich vom Umfeld der Konkurrenten? Die Kunst, visuell anders zu sein und dem Interessenten früh aufzufallen, entscheidet häufig darüber, ob ein Produkt gekauft wird.
Visuelle Ordnung messen und optimieren
Gelingt es einem Design Aufmerksamkeit auf bestimmte Elemente zu lenken? Das schnelle Finden von Informationen setzt eine sensible visuelle Ordnung voraus. Diese kann mit Hilfe von Eye Tracking gemessen und optimiert werden.
FOKUSSIERUNG
Erst nach dem Hinschauen können wir ein Motiv scharf sehen. Eine anhaltende Fokussierung eines Motives zeigt, dass es relevant für unsere Ziele ist oder uns emotional anspricht.
Der Kennwert der Fokussierung wird wie folgt eingesetzt:
Relevant oder störend?
Innerhalb von 2 Zehntelsekunden entscheiden wir, ob das, was uns aus dem Augenwinkel aufgefallen war, unseren Erwartungen und Zielen entspricht. Kurze Kontakte mit auffälligen, aber nicht relevanten Elementen wirken sich in der Summe negativ auf unser Medienerlebnis aus. Zur Optimierung werden auf Basis einer Eye Tracking Messung Motive und Informationen so ausgewählt und positioniert, dass sie im Nutzungszusammenhang relevant sind.
Kommunikation braucht Hinführung und Motivation
Einführende Bildmotive und Textzeilen sollten Aufmerksamkeit nicht nur halten, sondern eine Motivation zur Betrachtung weiterführender Inhalte erzeugen. Ein entsprechender Übergang des Blickes markiert eine wichtige Vertiefung der Aufmerksamkeit des Betrachters hin zu einer aktiven Exploration des Inhaltes.
Einprägsame Höhepunkte
Bilder und Szenen, die Aufmerksamkeit wiederholt binden und weiterleiten, können zum Anker und Höhepunkt Ihrer Kommunikation werden. Die Vertiefung eines zentralen Motives hat einen entscheidenden Einfluss darauf, wie nachhaltig und prägend ein Kontakt mit Ihrer Marke ist.
EXPLORATION
Der Exploration Kennwert gibt an, wie komplett die sichtbaren Informationen eines Medienelementes verarbeitet wurden. Er ist ein Maß für das Interesse des Betrachters am Inhalt des Medienelementes.
Nachricht übertragen oder Abbruch der Kommunikation?
Ein vorzeitiges Abbrechen einer Betrachtung oder das Überspringen von Informationen sind Hinweise darauf, dass ein Inhalt nicht wie geplant übermittelt wurde. Eye Tracking zeigt, an welchen Stellen eines Inhaltes die Betrachtung abgebrochen wurde und welche Informationen übersprungen wurden.
Erfolgreiche Kontakte können kurz sein
Eye Tracking Studien zeigen, dass erfolgreiche Markenkommunikation eine komplette visuelle Verarbeitung in weniger als 2 Sekunden erreicht. Eye Tracking ermöglicht die Auswahl einer an den Medienkontext angepassten und effizient zu betrachtenen Kommunikation.
Aufmerksamkeit misst Interesse genauer als Interaktion
Unser Interesse an einem Inhalt oder einem Objekt zeigt sich am unmittelbarsten in einer kompletten visuellen Verarbeitung aller zugehörigen sichtbaren Informationen. Ob wir uns zusätzlich zu einem Klick oder einer Interaktion mit einem Objekt entschließen, ist hingegen stark von situativen Faktoren abhängig. Eye Tracking Daten ermöglichen gezielt, auf das Interesse einer Zielgruppe zu reagieren und somit Interaktionen zu begünstigen.