08 Feb. Newsletter 1/2017

Liebe Kunden, Geschäftspartner, Freunde,

wir wünschen Ihnen ein frohes, gesundes, inspirierendes und vor allem erkenntnisreiches Jahr 2017.

Im vergangenen Jahr hat unsere Arbeit eine umfangreiche Resonanz in der Fachpresse erfahren. Besonders möchten wir auf ein Interview mit der HORIZONT hinweisen – es geht um die Chancen und Irrtümer des digitalen Marketing.

In unserem Science Update möchten wir Ihnen die drei großen Themen vorstellen, die dieses Jahr bestimmen werden: Receptivity, InContext und Virtual Reality.

Mit herzlichen Grüßen aus Berlin,

Ihr Michael Schießl, Geschäftsführer eye square

*Titelbild: Lindsay Lawson – „The Smiling Rock“

InContext Express

Werbewirkung im natürlichen Medien-Kontext – z.B. im persönlichen Facebook-Newsfeed – und nicht isoliert zu erforschen, erlaubt bessere Vorhersagen über die Effizienz einer Kampagne.

eye square bietet ab sofort mit InContext Express (ICX) ein neues Tool für Werbe-Pretests. ICX verbindet die Prognosegüte impliziter Messverfahren mit der Skalierbarkeit von Online-Studien. Mit ICX führen wir automatisiert und kosteneffizient Schnelltests für alle Bewegtbild- und Digitalmedien (TV, YouTube, Facebook, Display Ads) durch. ICX liefert Ergebnisse innerhalb von vier Tagen und vergleicht die untersuchte Ad mit unserer umfangreichen Benchmark-Datenbank aus zwölf Branchen.

Während einer kurzen Medienexploration – auf Facebook, Youtube, FocusOnline oder im TV – wird das Werbemittel gezielt eingespielt (InContext Ad Injection). In einer anschließenden Online-Befragung wird dessen Wirkung erfasst. Neben klassischen Erinnerungsfragen und Ratings kommt ein implizites Messverfahren zum Einsatz. Auf einer Scorecard werden alle relevanten KPIs dargestellt und mit unseren Benchmarks verglichen. Zudem verraten Interaktionsdaten, wie viel virales Potenzial die Ad entwickelt. ICX liefert damit konkrete Insights zur datenbasierten Optimierung und zum Monitoring digitaler Kampagnen.

Mit ICX vergleichen Sie Ihre Werbung mit Wettbewerbern im realen Nutzungskontext, gewinnen konkrete Handlungsempfehlungen für die Kreation und erzielen einen höheren ROI.

RECEPTIVITY – memex 2017

Im vergangenen Jahr beschäftigten wir uns mit der Emotion Freude und ihrer Bedeutung für Marketing und Konsum. Unsere Studien zeigten, dass positive Emotionen in engem Zusammenhang mit Aufmerksamkeit und Rezeptivität stehen.

Daher widmet sich die von eye square ausgerichtete Fachtagung MEMEX zur Zukunft der Mensch-Maschine-Beziehung im kommenden September dem Thema Receptivity.

Angesichts eines wachsenden Angebots an Touchpoints – insbesondere im Digitalen – reagieren die User auf den Ansturm der Kommunikation mit zunehmender Selektion, mit äußeren und inneren Filtern.

Unter Receptivity verstehen wir das Moment, in dem man Menschen in einem aufmerksamen, offenen und positiven Zustand erreicht. Das Verständnis dieser Momente der Empfänglichkeit wird zur entscheidenden Determinante für den Erfolg von Produkten und Kommunikation.

eye square wird aus umfangreichen medienübergreifenden Projekten berichten, wie Receptivity durch technische und psychologische Methoden messbar und bestimmbar wird; wie implizite und explizite Folgen bestimmt werden und welchen Einfluss Receptivity auf das Konsumentenverhalten hat.

Virtual Reality: eye square @ Berlin Art Prize

In einer empirischen Studie zum visuellen Kunstkontakt setzten wir auf dem diesjährigen Berlin Art Prize erstmals Eye-Tracking, 3D-Modelling und Virtual Reality in Kombination ein. Ziel war die Untersuchung der Rezeptionssituation beim Umgang mit Virtual Reality Headsets der neuesten Generation sowie die Frage nach deren Nutzbarkeit für Studien der Markt- und Innovationsforschung.

Besucher begaben sich mit Hilfe des Virtual Reality Headsets HTC Vive auf einen virtuellen Galerierundgang. Die Anforderungen ans Modelling waren dabei besonders herausfordernd, da sich die Ausstellung aus unterschiedlichen Medien (Gemälde, Skulptur, Video) zusammensetzte. Die technische Lösung war – auch für komplexe dreidimensionale Objekte – beeindruckend.

Die virtuelle Erfahrung wurde von den Teilnehmern in anschließenden Interviews ausnahmslos als positiv beschrieben. Die Befragten schilderten ein intensives Erlebnis der Immersion, bei dem sie starke Gefühle der Freiheit und Entrückung erlebten.

Der von eye square eingesetzte Forschungsaufbau hat sich damit als tragbare Forschungslösung erwiesen, die sich auch im Rahmen von Studien mit größeren Stichproben eignet. Da Virtual Reality die Interaktion mit Objekten erlaubt, die in der Wirklichkeit noch nicht existieren, stellt sie eine Alternative zum Prototyping dar. Insbesondere im Bereich der Innovationsforschung birgt die Technik daher noch großes Potential.

Michael Schiessl im Interview mit HORIZONT

Klicken Sie hier für das Eye-tracking Video zum Artikel.

Michael Schiessl erläutert im Interview mit der HORIZONT (49/16) aktuelle Herausforderungen in der digitalen Werbung. Den Ursprung der Konfusion über die digitale Werbewirkung sieht er vor allem in dem, was man als ‚Measurement Problem‘ des Digitalen bezeichnen kann:

„Das Problem besteht – verkürzt gesagt – darin, dass man aus der zirkulären maschinellen Selbstbeobachtung des Digitalen auf menschliche Wirkungen schließen möchte. (…) De facto ist das Digitale zerklüftet trostlos vollgeknallt. Und eben diese Realität ist nicht sehr geeignet, Marken zu pflegen und aufzubauen.“

Aufgrund des Mangels an grundsätzlichen User Insights entsteht der Wunsch nach immer mehr Nutzer-Daten. Die entscheidenden Faktoren für den Erfolg von Marken und Kommunikation liegen jedoch außerhalb des Digital-Symbolischen, nämlich im realen Lebensalltag der Menschen. D.h. bei einer reinen Konzentration auf symbolische Kennzahlen des Digitalen – etwa Clicks, Likes, Shares –, können die realen Erfahrungen der Konsumenten aus dem Blick geraten.

Entscheidend ist daher eine Strategie, die den Menschen in den Mittelpunkt stellt und sich fragt: „Welchen Wert und Nutzen erhalten Konsumenten von meinem Produkt/meiner Dienstleistung?“ Aufgabe des digitalen Marketings ist es, dieses Reale zu vermitteln und eine optimale User Experience zu gewährleisten.