In-Context Verhaltensdaten sammeln und die reale Werbewirkungsmessung von Werbekontakten zu nutzen

Wie gut Werbung funktioniert und wie effektiv sie ist, ist die zentrale Fragestellung für Werbewirtschaft und werbefinanzierte Medien. Die Erfolgsbilanz entscheidet über die Investition in Werbung und die oder die Preisgestaltung von Werbeflächen. In Deutschland wurden in 2021 etwa 38 Millionen Euro in Werbemaßnahmen investiert, davon etwa 18 Milliarden in TV-Werbung.

Im analogen Zeitalter definierte sich Werbewirkung durch die Reichweite des Werbeträgers und den aufgewendeten Etat für die Kreation und Platzierung der Werbung. Die Auswahl einer passenden Werbefläche spielte eine große Rolle. In der Vergangenheit beschränkte sich das Messen von Werbewirksamkeit auf tatsächlich wahrgenommene Proxy-Metriken und Folgebefragungen.

Mit dem Beginn einer digitalen Ära brechen Werbetreibende mehr und mehr mit diesem Konzept. Werbekanäle werden zunehmend fragmentiert, mit der neuen Vielfalt hat sich die Werbewirkungsforschung differenziert und professionalisiert. Heute wird dort geforscht, wo sich Kundenverhalten real abspielt, wie im Social Commerce. In der Gegenwart ist die Customer Journey noch einmal kürzer geworden, daher wird mit kontextuellen Methoden gemessen und analysiert, und ein kontextbezogener Ansatz revolutioniert die digitale Werbeforschung.

Welche Ebenen in der Wahrnehmung von Konsumenten können mit diesem Ansatz erfasst werden und welche neuen Messmethoden werden dafür aktuell in der Marktforschung verwendet?

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