Ein Update der Studienergebnisse aus der aktuellen Screenforce-Studie „Into the Wild“ 

„Was unsere Studie so besonders macht, ist ihre Methodik. Mit dem Studienansatz haben die Forschenden die kontrollierte Marktforschungswelt verlassen und konzentrierten sich auf das echte Medienerlebnis der Menschen zuhause und unterwegs. Die Teilnehmenden hatten es wortwörtlich selbst in der Hand, was sie wie und wo gesehen haben. Alles sollte maximal natürlich sein – „Into the Wild“ eben.

Und genau das unterscheidet diese Untersuchung von allen anderen Studien im Markt und auch von den bisherigen Screenforce-Studien. Wir freuen uns sehr über das große Interesse seitens Werbetreibender und Mediaagenturen nach den ersten Vorstellungen, etwa bei unserem Festival im Juni, und präsentieren die Ergebnisse im Detail fortan regelmäßig in interaktiven Teams-Sessions und auch bei Terminen vor Ort.“

Malte Hildebrandt, Geschäftsführer Screenforce (Quelle: Ad Alliance)

Sowohl auf der DMEXCO in Köln, als auch beim HORIZONT Werbewirkungsgipfel konnten unsere Brand und Media Experience Experten weitere Insights zu der aktuellen Screenforce-Studie „Into the Wild“ vorstellen. Auch Holger Geißler von marktforschung.de war unsere Präsentation bei der DEMEXCO in seiner Freitagsdepesche eine Erwähnung wert.

In einem Videointerview mit turi2tv sprach Stefan Schönherr über die aktuelle Studie und präsentierte spannende Einblicke hinter die Kulissen.

Im Auftrag der Fernsehgattungsinitiative Screenforce hatten Stefan Schönherr, Marvin Vogt die ersten Ergebnisse der Screenforce-Studie „Into the Wild – Wie wirken Werbekontakte in der echten Welt?“ bereits im Juni 2024 vorgestellt.

Ein zentrales Ergebnis ist, dass Marken, die im Total Video-Bereich werben, nicht nur besser im Gedächtnis bleiben, sondern auch die Details der Werbung stärker verankert sind. Im Gegensatz dazu ist die Werbeerinnerung bei Social Media aufgrund der flüchtigen Nutzung und des hohen Ad Loads deutlich geringer. Diese Erkenntnisse wurden bisher nicht so eindeutig dargestellt. Jetzt sind weitere Forschungsergebnisse verfügbar, die eine differenzierte Analyse der einzelnen Kanäle bieten.

Die Studie, die von uns für den DACH-Raum durchgeführt wurde, betrachtet Total Video (TV linear & BVOD), YouTube (Big Screen & Smartphone) sowie Social Media (Instagram & TikTok). Dabei wurden sowohl die Nutzung zu Hause als auch die Nutzung außerhalb des Hauses erfasst. Es zeigt sich, dass es keinen universellen Erfolgsfaktor für die Wirkung von Werbung gibt, jedoch liefern bestimmte Punkte wertvolle Erkenntnisse für Mediaagenturen und Werbetreibende.

BVoD bietet ein optimales Zusammenspiel aus hochwertigem Content und geringem Ad Load. Der Zuschauer ist während der Werbung in einer entspannten Lean-Back-Verfassung mit hoher Aufmerksamkeit – ähnlich wie beim linearen Fernsehen. Werbeformate sind durchweg non-skippable, immer Fullscreen und mit Ton. All diese Faktoren führen zu einer besonders starken Erinnerung an die Werbung. Bei keinem anderen Kanal ist der Anteil korrekter Markennennungen höher.

TV steht für professionellen Content bei bester Werbeakzeptanz – trotz hohem Ad Load. Werbung im Fernsehen ist seit vielen Jahren gelernt, läuft entspannt durch und reißt die Zuschauenden nicht aus ihrer entspannten Verfassung. Der Aktivierungsbruch zwischen Content und Werbung ist sehr gering. Das TV-Umfeld strahlt positiv auf das Markenimage ab. Werbung wird gut erinnert und Zuschauer zeigen ein starkes Interesse an den beworbenen Produkten.

Bei YouTube ist die Aufmerksamkeit und Werbewirkung zwischen Fernsehen und sozialen Medien angesiedelt, jedoch ist die Akzeptanz für Werbung hier eher gering. Besonders bei mobiler Nutzung, die einen großen Teil der YouTube-Nutzung ausmacht, sind die Wirkungsverluste erheblich. Werbung auf großen Bildschirmen funktioniert besser, während die Nutzung auf Smartphones die Erinnerungsrate um 57 Prozent senkt. Selbst auf großen Bildschirmen bleibt die Werbewirkung 30 Prozent schwächer als bei BVoD.

Instagram bietet den persönlichsten und abwechslungsreichsten Content, ist jedoch auch von einer schnellen und hektischen Nutzung geprägt. Der häufige Wechsel zwischen Inhalten und Werbung führt zu einer fragmentierten Erfahrung, die die Nutzer ermüdet. Der Ad Load ist hier am höchsten, während die Aufmerksamkeit für Werbung sehr gering ist. Das Zeitfenster, in dem Werbung effektiv wirken kann, ist kurz, was die Erinnerungsrate im Vergleich zu anderen Kanälen verringert.

TikTok ist schnelllebig und bietet kurze Inhalte, was zu einer flüchtigen Aufmerksamkeit für Werbung führt, ähnlich wie bei Instagram. Dies resultiert in einer schwachen Erinnerung an Markenkontakte. Der Ad Load ist jedoch geringer als bei Instagram, und die Nutzer sind in einer etwas entspannteren Verfassung.

Mehr zu den Kernergebnissen und tiefergehende Einblicke in Themen wie

• Abstrahleffekte des Kanals auf die Wahrnehmung der Werbung
• Freie Markenerinnerung
• und Detailerinnerung von Marken

finden Sie in dem aktuellen Beitrag bei Screenforce!