Werben mit Nachhaltigkeit hat Signalwirkung im Möbelhandel

Julia Gerstmayer & Bernhard Laber von der St.Pölten University of Applied Sciences haben in ihrer gemeinsamen Masterarbeit in Kooperation mit eye square nachhaltiges Kaufverhalten im Möbelhandel untersucht.

Sie wollten wissen, welchen Einfluss Ökolabels als Nachhaltigkeitssignal auf das explizite und implizite Markenwissen haben. Marken setzen auf Umweltzeichen als assoziative Branding-Strategie, um ihre Nachhaltigkeitsleistung zu kommunizieren. So wird die Marke mit einem Umweltzeichen verknüpft und schafft einen Mehrwert für Verbraucher*innen.

Die beiden Student*innen haben folgende Fragestellungen untersucht, um die Markenassoziationen der Verbraucher in Bezug auf Nachhaltigkeit zu bewerten:

• Welche Auswirkungen hat die Präsenz eines (fiktiven) Ökolabels auf die impliziten und expliziten Assoziationsstärken einer Möbelmarke und damit auf die Marke?

• Inwieweit unterscheiden sich implizite und explizite Markenassoziationen einer Möbelmarke voneinander?

• Welchen Einfluss haben externe Faktoren auf die Wirkung des Ökolabels?

Die Studie wurde in diesem Jahr innerhalb von 2 Wochen im Mai und Juni in Österreich umgesetzt. Es haben 504 Personen im Alter von 18 bis 65 Jahren plus teilgenommen. Den Proband*innen wurden 2 digitale Anzeigen von unterschiedlichen Möbelmarken gezeigt.

Mit quantitativer Befragung, Messung von Brand React und Eye-Tracking konnten das studentische Forscherteam belegen, dass die implizite Nachhaltigkeit einer Marke durch die Wahrnehmung eines Ökolabels eine positive Markenassoziation darstellt, die sich positiv auf die Entscheidungsfindung und Präferenzen der Verbraucher auswirkt.

Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein fiktives oder reales Ökolabel handelt. Die Wahrnehmung eines Ökolabels in der Möbel-Werbung erhöht die explizite Markennachhaltigkeit signifikant.

Damit die Verbraucher ihrer eigenen Marke weiterhin vertrauen können, muss Nachhaltigkeit mit der Marke verknüpft werden. Umweltzeichen tun genau das: Sie steigern die markenbezogene Nachhaltigkeit auf der expliziten Ebene und stärken die Markenwahrnehmung für die Zukunft.

Kontakt

eye square
Philipp Reiter

Philipp Reiter ist COO und Partner am eye square. Insbesondere ist er ein qualifizierter Psychologe und spezialisiert auf kognitive Informationsverarbeitung und implizite Forschungsmethoden. Philipp Reiter legt einen Schwerpunkt auf die optimale Umsetzung innovativer neurowissenschaftlicher Maßnahmen von EEG bis EDA in der Nutzer-, Marken- und Käuferforschung.

Außerdem ist er verantwortlich für die wissenschaftliche Zusammenarbeit mit universitären Partnern wie der Humboldt-Universität oder der Leibniz Universität Hannover. Philipp lehrt am Campus BiTS in Berlin Wirtschaftspsychologie.

Telefon +49 30 698144-22
Mail reiter@eye-square.com

St. Pölten University of Applied Sciences

Julia Gerstmayer, MA
Telefon +43 664 735 17712
Mail jugerstmayer@gmail.com

Bernhard Laber, MA
Telefon +43 660 7497799
Mail bernhard.laber@gmail.com