Die Screenforce Gattungsstudie
„TRACK THE SUCCESS“
Die experimentielle Gattungsstudie von Screenforce vergleicht die Performance von Werbung auf verschiedenen Video-Kanälen wieTV, Broadcast Video-on-Demand (BVOD), YouTube und Facebook. Dabei beschäftigt sich die Erhebung von eye square und Screenforce mit der Frage, wie Zuschauer und Nutzer Medieninhalte interpretieren, und welchen Einfluss das auf die Wirksamkeit von Werbung hat.
In der Studie untersuchen eye square und Screenforce die Rezeptionssituation durch Messen und Quantifizieren der menschlichen Erfahrung auf drei Ebenen:
Wahrnehmung
Es werden alle Variablen definiert, die sich auf die technische Ausführung von Werbung beziehen.
Wie lange wird Werbung eingespielt?
Wie ist der Ton, die Bildschirmabdeckung eingestellt?
Wirkung
Ebenfalls in der Studie untersucht wurde die visuelle Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer.
Wie lange haben die Nutzer und Zuschauer während der eingespielten Spots auf den Bildschirm geachtet?
Reaktion
Gemessen wurde die emotionale Reaktion des Publikums auf die Aktivierung durch Ads.
Wie gut gelingt es der Werbung, den Betrachter emotional zu fesseln?
Ist er dabei entspannt oder aktiv?
Fazit
Die Wahrnehmung und Reaktion sind entscheidend für die Wirkung. Sie beschreiben detailliert die Rezeptionssituation und liefern wertvolle Hinweise auf die Kontaktqualität, aus der sich die Wirkungsunterschiede erklären. Mit der Studie kann erstmals auf der Basis hoher Fallzahlen valide belegt werden, dass TV und BVOD in den weiteren, untersuchten Kategorien YouTube und Facebook, deutlich überlegen sind.
Die Key Findings
Werbung im TV wird spontan erinnert und ist beim Publikum besonders wirkungsstark
Die Emotionalisierung bei Content und Werbung ist in TV/BVOD und Social Media sehr unterschiedlich
Bei der Kaufabsicht zeichnet sich ein ähnliches Muster ab: TV und BVOD liegen vorne
Die Aktivierung bei Content und Werbung ist im TV ausgeglichen, bei Facebook und Youtube nicht
Der Wert der Emotionalisierung und Aufmerksamkeit insgesamt liegt BVOD vor TV
Die Rezeption von Werbung erfolgt im Lean-Back Medium TV deutlich entspannter als bei Youtube
Studiendesign und Methoden
Für „Track the Success“ wurden fast 250 In-Home-Ethnografien durchgeführt. Das innovative Studienformat umfasst die präzise Aufzeichnung des Mediennutzungsverhaltens von Studienteilnehmern in ihrer gewohnten Umgebung. Diese Möglichkeit hat den großen Vorteil, die Medienrezeption von Teilnehmern möglichst ungestört und daher realitätsnah abzubilden.
Die komplette Technik wie Laptop, Smartphone, Webcam und Messgerät für den Hautleitwert wird in einer kompakten Box zum einfachen Selbstaufbau nach Hause zu den Teilnehmern geliefert. Ein Studienleiter kontrolliert Remote über ein Smartphone die korrekte Installation der Technik.
Mit einer Webcam wird ermittelt, ob sich der Studienteilnehmer dem Bildschirm während der Werbung zuwendet und wie seine emotionale Verfassung dabei ist. Mit moderner KI-Technologie lässt sich der Gesichtsausdruck exakt ablesen. Ein Messgerät am Handgelenk misst den Hautleitwert. Diese Daten zeigen, wie entspannt oder aktiviert der Teilnehmer beim Betrachten von Content oder Werbung ist.
Eine Onlinebefragung der Teilnehmer, die klassische Werbewirkungsparameter wie Werbeerinnerung und Kaufabsicht ermittelt, runden das Studiendesign ab.
Die Präsentation erklärt, warum Werbung
im TV-Content so wirksam ist
Über die Performance von Skippable/Non-Skippable Ads
und Video Ads und die Rezeption bei In-Home und OOH
Die Studie „Track the Success“ wurde von der Advertising Research Foundation (ARF) als eine der wichtigsten Forschungsarbeiten des Jahres 2021 ausgewählt.
Malte Hildebrandt, Geschäftsführer Screenforce, und Stefan Schönherr, Unit Lead und Partner eye square, haben sie als einzige Forschungsarbeit aus Deutschland bei der diesjährigen AUDIENCExSCIENCE 2022 in New York vorgestellt.
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Mehr Informationen
Die Fakten
549 In-Home Medienethografien
52% männlich, 48% weiblich
51% 18-39 Jahre, 49% 40+ Jahre
79% Teilnehmer/innen aus DE (N = 434)
11% aus AT (N = 58)
10% aus CH (N = 57)
Testorte:
Berlin, Hamburg, Frankfurt a.M., München
sowie Wien und Zürich
Zeitraum:
Januar bis März 2021
Es wurden über 1000 Medienexplorationen und 400 Stunden Mediennutzungsverhalten für die Gattungsstudie aufgezeichnet. Dabei wurden 8 verschiedene Werbemittel von Marken aus verschiedenen Branchen analysiert.
Wer ist Screenforce?
Screenforce ist eine gemeinsame Initiative von Vermarktern von TV- und Online-Videoinhalten in Deutschland, Österreich und der Schweiz,
Die 12 Partner repräsentieren gemeinsam 95 Prozent des TV-Werbemarktes in den DACH-Ländern. Im Fokus von Screenforce (bis April 2015: Wirkstoff TV) stehen Forschung, Marketing und Kommunikation für die Gattung TV und Bewegtbild.
Kontakt
Ihr Ansprechpartner bei eye square
Stefan Schönherr ist Experte für Werbewirkungsforschung, implizite Methoden und Media Experience.
Er arbeitet seit 2007 als Marken- und Medienspezialist in der Unit Brand & Media Experience bei eye square und leitet die Unit seit 2013. Seit 2018 ist er Partner von eye square. Als Diplom-Psychologe und Marktforscher arbeitet er mit den Schwerpunkten Medienberatung, Werbewirkung und Medienrezeption.
Telefon +49 30 698144-16
Fax +49 30 698144-10
Email: schoenherr@eye-square.com
Ihr Ansprechpartner bei Screenforce
Olaf Schlesiger
Leiter Research
c/o SevenOne Media GmbH
Telefon +49 89 9507-4234
Email: research@screenforce.de