Fernsehen 2.0 bestmöglich nutzen

Track the Success
Daniel Reiner, RTL DATA Alliance & Stefan Schönherr, eye square
Theatre Royal-Prague | Dienstag, 16.11.2021 | 12:00-12:45

Die Screenforce-Studie „Track the Success“ zeigt: Die Situation des Rezipienten  ist entscheidend und erklärt die Werbewirkung.

• TV-Inhalte haben die höchste Werbewirkung durch beste Sichtbarkeit und intensive Wahrnehmung. YouTube und Facebook liegen weit hinter TV.
• Identische Studienmuster für Deutschland, Österreich und die Schweiz (DACH)

Mit der experimentellen DACH-Studie „Track the Success“ präsentiert Screenforce, eine Initiative der Vermarkter von TV- und Bewegtbildinhalten in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die Weiterentwicklung der viel beachteten Werbewirkungsstudie „Not all Reach is Equal“ von Karen Nelson-Field (2020).

Sie vergleicht die Wirksamkeit identischer Werbespots auf  unterschiedlichen Medienkanälen, auf TV, BVOD, YouTube und Facebook. In diesem Jahr liegt der Fokus jedoch auf der Rezeptionssituation während des Medienkonsums.

Durchgeführt wurde die Studie von eye square, das mit einem völlig neuen Studiendesign die bisher größte In-Home-Studie im gesamten deutschsprachigen Raum durchführte.

Die Ergebnisse der Studie können unter www.screenforce.de heruntergeladen werden.

Die Studie im Überblick

Werbung im Fernsehen ist besonders effektiv. Sie liegt sowohl bei der nicht gestützten als auch in der gestützten Werbewahrnehmung weit vorne.

Die Kaufabsicht ist generell schwieriger zu beeinflussen, weil sie von mehreren Faktoren abhängt. Hier sind die Unterschiede geringer, das Muster bleibt jedoch weitgehend dasselbe. TV und BVOD sind gleichrangig, gefolgt von YouTube und Facebook.

Betrachtet man die Emotionalisierung insgesamt, während der Werbung Aufmerksamkeit geschenkt wurde, steht BVOD an erster Stelle, gefolgt von TV und YouTube. Facebook erreicht keinen vergleichbaren Grad an Emotionalisierung.

Positive Emotionen sind wichtig, weil sie die Menschen offener und empfänglicher für Werbebotschaften machen. Verbraucher, die eine positive Assoziation mit einer bestimmten Marke haben, sind im Allgemeinen auch eher bereit, deren Produkte zu kaufen.

Auffällig sind auch die Unterschiede zwischen Inhalt und Werbung. Bei TV und BVOD hat die Werbung eine vergleichbar starke emotionale Wirkung wie der Inhalt selbst. Bei YouTube ist die Diskrepanz größer. Die Verluste im Vergleich zum Inhalt sind bei Facebook am höchsten.

Bei TV als Lean-Back-Medium befinden sich die Zuschauer während der Rezeption der Werbung in einem eher entspannten Zustand, während bei YouTube, als Lean-Forward-Medium,  die Stimmung generell angespannter erscheint, was auf ein stärkeres Störungsempfinden durch die Werbung hindeutet. BVOD liegt eher in der Mitte. Bei Facebook führt die Kürze des Kontakts dazu, dass die Werbung nicht sehr aktivierend wirkt.